近年来，药企的新营销模式和营销渠道开始崛起。由于药企处方药的营销活动无法以公众为对象进行广告宣传，传统的营销模式高度依赖于医药代表进行面对面拜访以及线下学术会议推广，存在沟通效率低下、覆盖范围有限、营销效果难以保障及合规性难以把控的痛点。随着移动互联网的发展，医生和患者的行为模式发生改变，医疗服务逐渐由线下转向线上，加速了营销行为的线上化，催生出各类线上医疗平台，为药企的数字化营销提供更广阔的渠道。
药企的新型数字化营销模式主要分为两类，一类是传统营销模式线上化，另一类是针对不同的互联网线上平台进行营销，包括医生平台、互联网慢病管理平台以及医药电商平台等。这些平台的诞生促进了信息的交互，为医生端、患者端提供了便利，同时为药企提供了不同的数字化营销的阵地。
第一类模式为将传统的线下营销方式向线上转移，药企可借助CRM类SaaS系统实现营销活动线上化，以提高营销效率、加强客户粘性、提升合规程度。传统的销售活动主要由医药代表线下一对一拜访医生或举办大型学术会议进行学术推广，而数字化系统则支持以线上会议、视频直播等形式远程拜访，模拟线下场景，提高拜访频率。同时医药代表可在系统内制定计划或由系统生成建议计划，在数据辅助下通过更加专业化、精准化的互动、拜访以提升客户粘性。另外，由于各项营销活动记录在案并配有审核记录，医药代表将以更加符合规定的方式执行营销活动。
除营销活动外，CRM类SaaS系统还有助于实现客户信息管理标准化与客户偏好分析系统化。客户信息管理在传统模式下主要由医药代表手动记录拜访情况，再录入药企内部OA系统，而数字化系统可在CRM内存储客户详细资料，自动记录拜访活动与信息传递、互动过程，提升信息价值与标准化程度，更好地辅助客户分析。客户分析在传统模式下主要依靠医药代表个人经验，缺少完善的数据进行系统分析，而数字化系统内可设置或自动生成例如医生的药品观念、内容喜好等标签信息，指导更定制化的营销，提升营销效率。
这一市场中的玩家以医药营销SaaS垂类企业为主。医药营销SaaS垂类企业通常以医药营销起家，并以其为主营业务，代表者为Veeva、医百科技、诺信创联等。这一类玩家针对药企营销场景设计产品，通过专业化医学数据及经验沉淀满足绝大多数药企数字化营销需求。未来将基于营销环节串联更多线上化应用场景，并通过应用AI等技术提升服务能力。Veeva和医百科技这两个较有代表性的案例将在下文展开。
市场中的其他类型玩家包括医药领域解决方案服务商与泛行业CRM玩家。医药数字化解决方案服务商的业务版图覆盖药企生命周期中多个环节，如新药发现、临床试验、营销、患者服务支持等，而提供营销数字化服务主要是为了提升对已有客户的服务范围，提高客户黏性，该类玩家的产品在业内应用不及垂类玩家，代表者为太美医疗科技、软素、惠每数科等。而泛行业CRM玩家提供泛行业的基础营销管理系统，较少针对药企进行定制化改造，因而药企客户较少，代表者为思爱普、Salesforce等。
案例一：Veeva
Veeva是全球医药CRM领域开拓者与绝对龙头，在国际和国内市场都拥有极高的市场份额。自2015年进入中国市场，Veeva从在华跨国企业CRM入手迅速占据50%的市场份额，随后又面向中国市场研发本地化产品，目前在中国CRM市场渗透率达80%。2022年，Veeva营收达18.5亿美元，2018-2022年年复合增长率达28.1%。
Veeva的成功离不开在医药CRM领域的较早布局、大客户的背书与专业度高的产品。成立于2007年，Veeva是市场上第一个针对生命科学领域的垂类CRM玩家，并在早期进行产品创新，打造基于Salesforce云端部署的SaaS模式替代本地化部署的软件模式。其产品专业度高，在业内发布多个首款产品，打造完整的多营销渠道解决方案，如2013年推出业内销售代表和医学人士之间实现合规邮件的端到端解决方案。销售方面，Veeva通过已有客户介绍新客户的销售模式有效降低了销售成本，该模式可行的原因在于医药SaaS领域拥有国际领先的药企客户即为品牌的较强背书。
案例二：医百科技
医百科技为国内医药营销领域布局较早的玩家，覆盖药企数字化营销、销售管理及医患管理的全营销周期，实现了快速增长。医百科技成立于2016年，基于其自研SaaS技术平台，可实现营销活动数字化、客户管理信息化和互联网医院的功能。营销活动方面，支持学术推广以及营销场景的线上化，包括组织线上会议、专家讲座、知识竞赛等；客户管理方面，提供远程拜访、线下拜访记录、客户信息管理等CRM功能；互联网医院方面，支持医患互动、在线问诊、患者随访等功能。截至2021年，医百科技累计服务近700家药企客户和100多家行业协会，在2019年至2021年期间实现了业绩9倍增长。
专业医生平台为药企进行数字化营销的重要线上平台之一，药企与专业医生平台合作主要受政策压力与医生医学行为线上化趋势影响。一方面，药企营销活动受政策影响大，药企不能直接面向患者推广处方药，因此需要通过对于医生进行教育和营销，促进药品处方开具；另一方面，越来越多医生选择出于对专业医学内容、个人服务能力提升的需求使用线上医学平台。
药企通过与专业医生平台合作精准触达海量医生，提升营销效率。平台通过医学资源与工具聚拢海量医生资源并积累医生用户画像，根据药企提供的营销内容与投入的广告，对医生进行定制化内容推送使得营销内容精准触达目标客群，进行医生教育。
专业医生平台包括医生整合平台和在线工具类平台两类模式。医生整合平台可满足医生线上医学需求，功能包括主要社区论坛、行业资讯、学术课程、知识库、行医工具等，以提供药企营销服务为主要收入来源，代表企业包括医脉通、丁香园、肿瘤咨询等。医生在线工具类平台专业为医生提供智能行医工具，例如病历管理工具、医学资料库等，协助医生提高行医效率，近年来逐渐切入面向药企的营销业务。在线工具平台一方面通过工具本身商业化向医生收费，另一方面面向药企进行营销服务。典型企业为杏树林。此处展开医脉通与杏树林这两个较有代表性的案例。
案例一：医脉通
医脉通作为医生整合平台的代表专门面向临床医生提供专业医学信息服务，主要的业务板块分为精准营销、企业解决方案、医学知识以及智能患者管理，其中主要收入来自为药企提供精准营销服务。2020年实现了2.1亿元营收，2021年吸纳了全国近75%的执业医师。
医脉通提供精准营销业务的优势在于高质量的医学内容、广泛内容类型与庞大的医生用户群体。医脉通医学内容质量较高，会与学术界众多KOL进行合作，通过免费的高质量医学内容积累了庞大的医生用户基础，也使得定制的医学内容更均有说服力。另一方面，医脉通所制作的内容类型范围广，包括特定疾病及治疗的入门指南、临床指南及其他医学文献的说明、临床案例报告、专家意见等。
基于上述优势，医脉通向医生精准定制内容投放。医脉通先接收药企客户提供的医学主题和信息，然后由内容开发团队和客户共同开发定制化内容，依据营销前调查的医生反馈转化成定制化的医学剧本，以多种内容类型和格式呈现，再依据医生用户的阅读偏好与兴趣，通过多渠道向全国医生传输定制内容。
案例二：杏树林
杏树林作为在线工具类平台的代表以为医生服务工具平台起家，积累了大量的医生资源和病历数据。2011年，杏树林以为医生提供智能行医工具的服务商定位起家，推出“病历夹”、“医口袋”、“医学文献”三款产品，帮助医生提升临床和科研工作效率。“病历夹”定位为医生收手机里的病历资料库，可以用智能手机快速记录、管理、查找病历资料；“医口袋”定位为医生工具箱，内容包括临床指南、药用说明、检验手册等医学资料库；“医学文献”汇聚全球顶尖的多本医学杂志，为医生提供中英文双语文献服务。基于医生服务工具，杏树林聚集了140万医生用户以及800万份病历数据。
基于医生资源与病历数据积累，杏树林为药企提供学术推广平台并赋能药品研发。学术推广方面，杏树林云学院提供线上课程，通过邀请业内KOL授课触达目标医生群体，吸引其进行线上学习、讨论，帮助其了解产品的功能特性以及患者具体的临床使用效果。药品研发方面，杏树林举办病历管理大赛，邀请医生通过病历夹上传数据并在线分析病历，拓展医学知识的同时获得药品临床经验，药企也可以利用脱敏后的病历数据，赋能药品的研发。为提升医生黏性，杏树林为医生提供工具和服务，协助医生进行患者的线上管理，帮助其构建“私域流量”，从而让医生建立品牌忠诚度。
互联网慢病管理平台作为另一药企数字化营销线上平台有效连接了价值链上的各方参与者，包括医院、患者、医生、药企等，并为各方参与者赋能。对医院端，互联网慢病管理平台通过线上服务能够缓解三级医院的诊疗压力；对患者端，平台能够提供线上复诊、电子处方用药指导等服务，提供便利性；对医生端，平台一方面能够对患者的数据信息进行有效管理，提升工作效率，另一方面通过智能硬件能够持续收集患者的生理指标，帮助医生提供精确的决策依据；对药企端，平台可以协助药企基于平台积累的医生和患者资源进行药品的推广。
慢病管理平台医生端应用与专业医生平台的功能和定位相似，可以为药企提供面向医生的精细化营销服务。在医生端，平台可提供学术交流专区、发布顶尖医学咨询、组织病例交流、举办学术会议等，从而积累大量医生资源，拥有医生的精准画像，可以对特定的产品和目标的医生为药企打造精细化营销策略。
慢病管理平台的患者端应用主要是通过平台产品设计提升患者依从性。在患者端，药企无法进行直接的广告投放和营销活动，主要是慢病管理平台自身通过产品设计提升患者的依从性以及购药的便利性。患者可以通过每日用药打卡、采集生理指标和健康数据记录自己健康和用药情况。平台通过建立线上问诊与复诊功能、实现医保支付对接、与医院处方直连、并且与电商平台合作等方式，打通慢病线上复诊、开药的全过程，为患者购药提供便利。
在慢病管理市场中，主要的玩家类型为专业化的慢病管理平台。专业慢病管理平台的代表玩家包括智云健康、医联、大糖医等，运营特点是从医院与医生端开始建立生态，率先绑定高粘性的医生或者医院，汇集大量医生资源后通过医生吸引患者，进而打通慢性病患者问诊、采购、医保报销全流程，通过售卖线上流量比如展示类广告、搜索类广告、知识科普或者学术论坛推广赚取广告费。而多疾病平台通常是从某单一病种起家，打通多个环节后，以该领域为标杆，向其他慢性病种进行拓展，比如医联以肝病为切入点，而智云健康以糖尿病起家。
慢病管理市场的其他玩家还包括线上问诊平台、医药电商平台与线下零售药店，主要在自身业务的基础上，将应用场景扩展至慢病管理领域，尚未打通所有环节。下面将一一展开其特点与商业模式。
线上问诊平台的典型玩家为丁香医生、春雨医生、好大夫在线等，可以为患者提供慢性病线上诊疗服务，但大部分平台所提供的都是短期或急性的常见病诊疗，医生和患者没有强绑定关系，主要按次或按会员制度收取问诊的服务费用。
医药电商平台的典型玩家为阿里健康、京东健康、平安健康等，具有天然C端流量优势和药品供应链优势，但缺乏医院与医生端的渠道积累，流量难以有效转化，慢性病患者粘性不高，其业务聚焦在末端的药品销售和配送环节，尝试向前端进行拓展。
线下零售药店的典型玩家为老百姓大药房、一心堂等，门店数量多、距离患者近，与慢病患者的链接较为紧密，通过SaaS软件以及增加线上线上问诊环节可以实现线上线下慢病服务的闭环，搭建家门口的慢病诊疗轻场景，其业务聚焦在末端的药品销售环节。
医药电商平台同样为药企数字化营销的渠道之一，通过精准的用户画像分析以及智能化供应链赋能为药企提供多种的营销解决方案。医药电商对于药企的价值在于广泛的用户触达、精准的用户分析以及强大的物流体系。首先，医药电商作为药品线上流通平台，拥有大量用户基础，可以凭借强大的自身流量为药企提供广泛的用户触达，并且能打开巨大的下沉市场；其次，医药电商平台拥有互联网基因，擅长用户的偏好分析，可以帮助药企在研发和推广领域进行创新；最后，电商平台的供应链能力可以对医药供应链进行高效的整合，帮助药企供应链进行数字化转型。而药企为医药平台提供丰富的药品的同时还可以提供平台背书。
医药电商平台的典型案例是京东健康，依托平台资源、用户流量基础及智能化供应链能力，为药企提供全面的数字化营销服务，实现服务收入的快速增长。京东健康背靠京东电商平台积累的用户基础与供应链能力，提供贯穿用户购买、用药以及复购的全流程营销服务，实现了斐然的成绩，2017-2019年数字化营销业务收入年复合增长率近72%，2019年实现了6.2亿元的营收。
五、总结
药企的新营销模式主要分为两类，一类是传统的营销方式向线上化发展，另一类是专业医生平台、医患沟通平台、医药电商平台等各种线上平台成为药企数字化营销的重要渠道。其中，传统营销场景线上化为医药CRM类SaaS厂商提供市场机会，通过SaaS产品拜访与管理客户，提高拜访效率与客户粘性；专业医生平台通过学术内容与工具吸纳了庞大的医生用户资源并拥有医生用户画像的精准描述，助力药企进行精准内容投放；互联网慢病管理平台作为医患线上互动的重要渠道，其医生端应用主要为药企提供面向医生的精细化营销服务，而在患者端通过患者内容制作和应用端产品设计提升患者的依从性；医药电商平台凭借广泛的用户基础、精准的用户分析以及强大的物流体系，为药企提供多种营销的解决方案。
