中国休闲零食市场已经发展得十分成熟，但在较稳定增长的背后，是新一代消费者偏好引领下的几大新发展趋势。企业若想抓住机会立于潮头，势必要跟随这些发展方向。而对海外市场中先行一步的成功案例的解析，将启发企业找准定位、进行产品创新。
从2015到2022年，中国零食市场规模从3517亿元扩大至4823亿元，年均复合增长率达5%，增速相对保持稳定，说明市场已经相对成熟。
近年来的市场增长受量价齐升所驱动。需求端的收入增长、消费升级和消费者观念的转变，使得零食单价得以提升；而供应端上游零食企业的不断革新、新消费企业的加入，使得整个市场的量也得以增长。
具体来看，休闲零食市场主要可以分为咸味零食，糖果，甜饼干、坚果棒和果味零食、冰淇淋、巧克力制品和口香糖等细分品类。
从吸引力的角度，咸味零食品类规模最大、增速最快，不仅占零食市场规模56%，而且仍以7.3%的速度领先增长。冰淇淋目前份额虽然相对较小，但是增速也达到了4.9%，有机会进一步成长。
另一方面，规模或增速比较靠后的其他品类也依然有机会。以巧克力品类的每日黑巧，冰淇淋品类的钟薛高为代表，品牌定位准确、产品和营销上实现了创新的新消费品牌在不断成功上位。
从可行性的角度，上述各品类零食的技术都已经比较成熟，壁垒不深，进入门槛较低，有空间供新玩家成长和发展。
近年来受到消费升级、老龄化、科技进步、生活方式改变以及疫情的驱动，消费者的健康意识逐步增强，对休闲零食的健康性有了更多的要求。这使得健康零食市场快速增长， 2017年中国健身零食市场规模为14亿美元，而到2021年增长了三倍以上。在这一趋势之下，零食行业玩家纷纷积极收购健康零食公司。
健康化主要包含更健康的原材料、减脂减糖和添加功能性成分三大路径。这些路径回应了不同人群的需求。
路径一是使用更健康的原材料，也就是采用与以往不一样、但营养成分更科学的原材料。巧妙运用新原料可以兼顾零食的健康和美味，帮助喜欢吃零食的人找到一个完美的平衡点。对于消费者而言，这是一个非常具有吸引力的卖点。
案例1：以鹰嘴豆为原料的美国有机膨化零食品牌HIPPEAS
鹰嘴豆是一种富含植物蛋白与膳食纤维的豆类，低敏高蛋白、营养丰富，有助控糖减肥，被称为“豆中之王”。2016年HIPPEAS创始人Bisterzo意识到了天然食品领域创新的机会，特别是其中豆类的多种价值，区别于以面粉、小米和土豆等食物为原料的传统膨化食品，而是进入了待开发的鹰嘴豆膨化零食利基市场。这迎合了植物基营养零食的增长和膨化食品急需创新两大趋势。
在渠道策略上，HIPPEAS也大有亮点。在发展的早期，HIPPEAS借力星巴克渠道，在其11000个咖啡店受到了500万消费者的关注，取得了初步的规模；之后转向多渠道强势运营，迅速在包括全食、沃尔玛等50000个零售点铺开销售，还切入了线上电商平台并搭建了自己的DTC平台。最终成为了世界上发展最快的天然零食公司之一，在亚马逊膨化零食中排行第6。
关键启示：抓住鹰嘴豆这样的独特原料，打造标志性的产品；抓住一些关键的合作渠道售卖可以精准定位到接受产品对应概念的核心消费者。
路径二是减脂减糖。减脂减糖的趋势源于消费者观念的改变。随着生活水平的提升，国民的健康意识和控糖控卡的意识也逐步提升，例如，越来越多的消费者热衷于健身塑形，而他们就会很关注零食的卡路里含量。同时，新一代年轻人开始讲究“经适型减脂”，即一种不靠健身办卡、全靠科学管住嘴和不限场地锻炼的减脂方式，这也为低糖低脂零食的出现创造了机遇。
案例2：澳大利亚无糖甜点品牌Noshu推出的“无罪恶感甜甜圈”
Noshu意为无糖，是澳大利亚首个专注于做不含糖零食的品牌，专注于提供无糖、无麸质和低碳水的产品。其旗下的“无罪恶感甜甜圈”使用了天然糖替代品，如椰汁、蜂蜜、大麦芽、枫糖浆、甜菊糖和赤藓糖醇的混合物。除了甜甜圈以外，Noshu产品还包括蛋糕、曲奇、蛋糕粉、巧克力碎等。
在Noshu推出之前，市面上缺少健康又好吃的低糖零食，而对于糖尿病患者或因在减肥不能吃太多糖的人来说，Noshu的产品既迎合了他们的甜食瘾，又不会为身体带来负担。
Noshu满足了这一市场上未被满足的需求，这使其在2019-2020年之间收入增长了将近187％。目前Noshu的产品在澳大利亚各地的超市和保健食品商店中销售，而创始人表示正在寻求海外市场机会，例如中国五千万的糖尿病患者。
关键启示：从目标人群未被满足的需求切入做产品创新。
路径三是添加功能性成分，以回应年轻人养生保健的需求。“朋克养生”是新一代年轻人的新“社交货币”，这种观念让许多消费者期待通过零食达到美容、助眠、补钙等功效。但零食行业里的传统品牌鲜少能满足年轻人的养生偏好，更强调功能性的零食产品将满足这种诉求。
案例3：美国营养糖果品牌Olly推出的功能性果味软糖
Olly Nutrition是一家美国的营养糖果品牌，旨在通过向糖果中添加有效成分，解决睡眠、免疫、美颜、精力等方面的问题。例如添加藏红花来让消费者感觉良好、调节情绪；添加阿什瓦甘达、 L-茶氨酸来缓解压力等。
在此之前，年轻人虽然对健康有需求，但受制于市场上产品对于营养成分的解释不够明确，且口感较差，没有合适的产品。Olly一方面为消费者提供简约活泼、容易辨识的产品外包装和功能性成分解释，解决购买时的选择难题，另一方面推出天然水果味软糖维生素，既富含丰富的营养补充成分，也不再像普通维生素片那样难以吞咽。
Olly的推出受到了市场的肯定，2015年创立后，2016年就实现盈利，2018年销售额超过1亿美元，在美国CVS药店、山姆、沃尔玛、塔吉特等各大商超热卖。2019年，联合利华战略收购作为健康营养品市场头部玩家的Olly，而Olly借力联合利华的资源，已进入中国、新加坡等市场。
关键启示：需要深入调研目标群体，了解现有产品在营养成分和说明上的不足，在配方和包装上做提升。
另一方面，现代都市生活方式变化也助推了零食的便携化。便捷化零食的兴起，主要是由于都市的工作节奏日益加快、现代化生活方式兴起和重视塑身减肥的人群的增多。便携化、小包装的产品，一方面可以用作代餐，一方面又能控制每份零食的摄入量。
对于零食制造商而言，更小规格包装的零食也被越来越多地推向市场，例如亿滋的奥利奥2片装、沃隆的每日坚果。另一方面，诸多传统线下小吃店也通过升级为便捷化零食重获了新生，以前主要在线下进行售卖的糕点、卤制品中逐渐走出了例如轩妈、王小卤这样的新消费品明星。
案例4：美国品牌GoOats，装在球里的燕麦粥
GoOats的创始人曾是凯悦、万豪、W酒店等高端酒店的厨房人员，拥有多年的专业食品经验，坚信早餐不应该成为一项家务，而应该是便捷又美味的。因此，GoOats的主打产品是“装在球里”的燕麦粥。该产品将有益健康的钢切燕麦片和纯天然原料制成燕麦粥，并用特殊工艺做成球状，不需要餐具，可以随身携带，即热即食，力图打造一个“超便携的完美早餐”的概念。
另一方面，GoOats于2020年10月参加了颇受欢迎的美国商业现实电视节目《Shark Tank》，并借力这一网红节目成功获得财务融资与品牌曝光，使得销量暴增，并一举获得了SCORE的“完美产品”奖。
关键启示：应该敢于打破常规认知，在生活中发现痛点，使用创造性和针对性的设计。
零食发展的第三个大趋势是口味多样化。随着消费者越来越个性化和多样化，他们对零食口感的追求愈发多元。品牌商除了不断更新限定口味外，也常常向市场中推出一些新奇甚至猎奇的口味。另一方面，许多企业进行了跨品类的零食创新，从中也走出了不少成功的案例，而这些产品往往具有更加独特、新颖的口味。
除了这三个趋势，高端化的零食也受到了消费升级的推动。面对更有品质、食材更好的零食，消费者有能力也乐意支付溢价。高端化已经在一些品类出现并获得成功，例如冰淇淋品类的钟薛高、巧克力品类的松露巧克力等。在未来，随着宏观经济的增长和对消费者消费观念的持续引导，休闲零食的各个品类都将为类似的高端品牌留下空间。
中国休闲零食行业处在市场成熟、增长稳定的阶段，但消费者需求和观念改变引起的几大发展趋势，对行业内企业既成为了挑战，又是新的机遇。成熟大品牌需要时刻跟随消费者偏好，对产品进行迭代创新，特别是注意健康化、便携化等诉求，才能保持市场地位、获得增长。而新玩家若想进入市场、获得一席之地，也必须紧跟发展趋势，以健康、高端高质形象等为差异化的卖点